网络营销策划案例 你们都知道哪些经典的广告营销案例
网络营销策划案例,你们都知道哪些经典的广告营销案例?
“创意,就是出轨,你敢出轨吗?”
7月16日凌晨,法国队摘下2018年俄罗斯世界杯桂冠。几乎同时,“法国队夺冠,华帝退全款”在社交媒体上刷屏。当天,“华帝”微信指数、微指数分别暴涨3016.96%、3669.09%,霸占微博热搜第二位置,股价最高上涨9.93%,逼近涨停。
华帝股份的公告显示,此次活动期间,华帝线上、线下零售额预计总共为10亿元,同比增幅分别超过20%和30%。
这场由华帝策动的世界杯营销战役,被网友誉为“一场史诗级别的营销案例”。
以小博大的黑马逆袭背后,站着怎样一群有胆有魄的创意人和品牌决策者?榜妹独家专访了背后的操盘手——之外创意创始人郑大明。此番营销战役的策划、创意、传播规划与执行,均由“之外创意”独家提出,并与华帝共同完善、改进。
“豪赌”背后的方法论:让广告成为新闻
如“之外创意”的名字一样,“法国队夺冠,华帝退全款”的创意出乎所有人意料之外。
郑大明还记得,当他向华帝营销总经理韩伟提出这个大胆的方案时,对方只发来了两个字,“我靠”。
这位前英扬传奇的首席创意官,一直坚持“让广告成为新闻”的理念。此次“豪赌”也正是该理念的运用。
“要想让广告成为新闻,首先必须跟广告分手,永别。消费者讨厌广告。”
“新闻,本质是新,包括创新的内容和最新的时间。所以,要让广告成为新闻,就是要做前所未有的事。”
为了寻找到这个“前所未有”的创意,郑大明和他的团队在今年4月接到任务后,进行了为期五天的头脑风暴。而脑暴的标准是,“从策略、创意,到文案、美术、传播路径,都要不一样”;同时,“我们需要跟客户共同面对商业挑战,用创意去高效解决问题,去帮助营销,不表演创意。”
1. 没有二次传播的广告都是在“犯罪”
5月31日,《南方都市报》出现华帝的整版广告。带有华帝公章和董事长签名的“法国队夺冠,华帝退全款”声明首次亮相。
该声明承诺:若法国国家足球队在2018年俄罗斯世界杯夺冠,凡是在2018年6月1日0时至2018年6月30日22时期间购买华帝“夺冠套餐”的消费者,一律按所购“夺冠套餐”产品发票金额退款。
紧随其后,线下的分众广告、高铁、车站;线上的信息流广告、OTT电视广告、微博大号、华帝一万名经销商和供应商的朋友圈,都出现了这幅白纸黑字的平面。
微信群、朋友圈、微博也开始发酵,更多普通人成为“自来水”参与到这场“集体亢奋”中。
“没有二次传播的广告都是在‘犯罪’,都不是当代的。”在郑大明看来,撬动二次传播的精髓在于“对人性的了解”。
“以最广为流传的那张平面来说,在信息爆炸的时代,它同时满足了信息冲击力强;文案精炼;内容轻量化、受众可快速获取的三大条件。‘法国队夺冠,华帝退全款’的背后其实藏了三个迎合人性的驱动力,分别是好玩、有利和操作简明。我们这次传播就是围绕这一句话进行。”
媒介的选择同样也离不开“人性”二字。“所有媒介都要成为自传播的源头。例如投放分众电梯广告,我们就预见到它会产生二次传播。因为当人处于电梯这种封闭安静的空间内,有强烈且有意思的信息撞击Ta时,很容易驱动Ta去发朋友圈、发微博。而且Ta有时间、有空间去做这件事。”
不过,由于一些客观因素,郑大明认为此次媒介的采购和排期还是留有遗憾。“《南方都市报》刊登出‘声明’后,有些分众广告是在一个星期后才跟进的。最理想的状态应该是整合所有资源,在某一个时空点上形成‘爆炸’。”
2. 掌握节奏:践行“冲击波营销”模式
整合所有资源在某个点上形成“爆炸”,也即之外创意这几年一直在干的“冲击波营销”。
“这里是聚焦的原理,让你的信息聚焦、资源集中,在某个时空点上形成‘爆炸’后,再来下一波‘冲击波’,一波一波向前推动。最终让500万,看上去,像5000万;让1个亿,看上去像10个亿。”郑大明说。
据国际足联文件显示,本届俄罗斯世界杯共有20家企业参与赞助,其中有7家企业来自中国,分别是万达、vivo、蒙牛、海信、雅迪集团、指点艺境、帝牌。据统计,7家中国企业赞助的广告费用共计8.35亿美元(约合53亿元人民币)。
华帝并不属其中,仅是签约法国足球队成为“法国队官方合作伙伴”。据郑大明估计,华帝此次世界杯的营销费用大概在2000万元人民币左右(不含退全款费用)。
围绕“冲击波营销”的思路,之外创意共为华帝设计了四次“冲击波”,分别为:
第一波,5月31日,《南方都市报》首发“法国队夺冠,华帝退全款”声明;
第二波,6月16日,在朋友圈投放H5《______夺冠,你会怎么庆祝?》;
第三波,6月25日,推出H5《朋友圈广播寻人》;
第四波,7月16日,法国队夺冠,华帝退全款启动。
(华帝在世界杯营销战役推出的2支H5,长按图中二维码体验)
与此同时,法国队自身也形成了“冲击波”,“其每场比赛都吸引了更多人关注,直到决赛达到巅峰。”
3. 随时关注舆情,及时应变
在此次华帝世界杯营销战役期间,郑大明及其团队每天还会看大量舆情。“做传播要对消费者的需求有很强的直觉性,舆情变换要能很快捕捉到。我们经常改变传播计划,有时30个微博都准备好了,但一旦发现变化,就要快速响应,做出改变。”
例如微博最初推出“法国队夺冠,华帝退全款”信息时,郑大明注意到很多人并不相信法国队会夺冠,于是之外创意临时改变原定的网络传播方案,转而给大家普及法国队的厉害之处。
“我们找了几十个微博KOL进行投放,都是大家最熟悉的号,我们强调受众面和影响力,不强调领域细分,因为这是个大事件。”郑大明说。
此外,之外创意还在不同阶段都做了2个方案,以随时应对比赛结果。但不确定因素远不止于赛况本身。
中间一个插曲是,法国队进入八强时,华帝京津地区经销商出事了。虽然这是经销商资金链断裂的个人问题,但消费者纷纷联想成是因为华帝的“法国队夺冠,华帝退全款”活动,经销商承担不起退款风险而跑路。华帝股价随后一度跌停。华帝接连发出两份公告,一份上市公司的公告,一份董事长的公告,向公众说明情况。
锐意进取的客户华帝
一场成功的营销永远是甲方和乙方高度配合的结果。
“说实在我们也经常能想出这样的创意,不过很多时候客户并不会接受。”郑大明如是说。
而当他谈到华帝时,丝毫不吝赞美:“华帝是我们的知音,整个公司文化雄心勃勃,与我们很契合。而且他们对创意也很懂,这个很厉害。”
为了更好完成此次营销战役,郑大明建议华帝将品牌部门、电商部门、负责线下的部门整合为一个项目组。 “这三个部门原本不怎么在一起工作的,但他们为了这个案例,第一次这么干了,所以我很佩服他们,他们愿意改变。”
此外,华帝也在此过程中与之外创意共同完善创意。在法国队以4:3击败阿根廷队挺入八强后,原定的活动日期(6月1日~6月30日)截止。法国队已明显展露出冠军相,大家开始懊悔早知道该去买个华帝套餐。同时,“我是华帝,我现在慌的一批”的表情包和段子更加疯狂地在互联网上传开,人们不无为华帝捏一把汗。
但就在7月1日,华帝官方发布海报,宣称“法国队夺冠,华帝退全款”活动再延3天。从“华帝”微信指数反映出,该事件掀起“华帝”舆论热度的小高峰。而这个“很敢”的举动,正是华帝高层做出的决定。
风险控制:7900万完全在预算内,
7月16日凌晨,俄罗斯世界杯落下帷幕,由“华帝”公众号推出的《庆祝法国队夺冠,华帝退全款启动》一文迅速飙至10w+。
华帝董事长再次签字,法国队夺冠退全款流程公布。
人们在为法国队庆祝的同时,整个互联网沉浸入一场“看戏”的狂欢。有网友开玩笑:“偷偷告诉我,是不是买了法国队的彩票?”
不过华帝股份证券事务代表王钊召在此前接受媒体采访时已表示:“如果法国队真的夺冠,赔付的费用确实挺大,不过这都在我们的年度营销预算内,不会对公司业绩产生重大影响。”
据华帝财报,华帝去年一年的销售额近60亿,广告费为5.66亿。
但在风险控制上,华帝的确在多维度做了精密计算。
“最开始其实我们提出的是全线拉动,那个更刺激,但是受不了。最后经过讨论,我们决定采用夺冠套餐的方案。这样对促销的拉动肯定相对较少,但产生的退款费用能在可控范围内。”郑大明说。
根据华帝初步统计,活动期间“夺冠退全款”指定产品的线下渠道销售额约为5000万元,线上约为2900万元,共计7900万元。华帝总部承担线上自营的免单退款,线下售出产品的免单退款由经销商负责(经销商约有180个)。
“这个退款额完全在客户的预算之内。”郑大明透露。
为了分流风险,华帝还在活动规则中加入了选择机制。“消费者购买夺冠套餐时,如果不想等到法国队夺冠退全款,可以在购买时选择马上拥有一个价值400元钱的消毒柜。”
“很多人就选择了消毒柜,这个机制背后其实是心理学原理的运用。人们相对于获得利益,更会关注避免风险。这个也是客户提出来的,我当时听了觉得这个风险控制挺好的。”郑大明说。
总结
毫无疑问,在“硝烟四起”的2018年俄罗斯世界杯营销战场上,华帝凭借胆识和魄力成为了冲出重围的最大黑马,打响了足以载入广告史的漂亮一炮。无论是声量、销量,还是品牌美誉度,都实现了极高的投资回报比。
其胜利背后,是“让广告成为新闻”理念的一次出色实践,也是创意方和品牌方的强强联手、高度配合,以及对一切可能发生的风险严丝合缝的预测和控制。
当然,运气也是广告人的“软实力”。正如郑大明本人提到的:“这次传播非常特殊,我觉得在我的职业生涯都很难复制。”
事件营销成功案例分析步骤?
第一步:活动调研
产品设计中最重要的是目标客户定位,这同样适用于活动策划。在策划事件营销之初,我们一定要确定活动面向的对象是谁,我们去做的活动,最终要实现什么样的目标。对于活动的对象,不要笼统的去说明,老客户,新客户等等。记住,越宽泛的客户划分,活动的效果也就越差。比如,我们如果把活动对象划分为年龄在25-40岁之间,城市居住有孩子,最近3个月没有产生消费行为的女性客户,相比于全部女性客户,是不是活动策划起来思路多了很多?
第二步:活动策划
在确定好了活动人群和活动目的后,活动策划就会容易很多。这是因为,精确的活动人群和活动目的,就会让活动策划精准很多,策划时所要关注的范围,会更加细致,各方面情况,就会想得更加周到。
在这里,我们要强调一点,策划就是策划,执行就是执行,在策划的过程中最好能想到各种细节各种突发情况,然后在执行时不要有大的变化,这样才是真正的策划。
第三步:活动筹备
活动筹备无需多言,就是按照策划内容,提前做好各项准备工作,比如活动需要的文案,PPT,图片等等。需要注意的是,在活动筹备过程中,要做的一件重要工作是设置一些数据收集统计点。比如说,这次活动,签到人数、每小时入场人数及离场人数、男女比例、年龄情况、咨询问题有哪些。设置越多的数据观测点,就会为以后的活动优化,提供了数据基础。
第四步:操作执行
事件营销在执行阶段,除了按照预定流程,认真执行之外,还需要关注活动中的各种数据,以及客户的状态,而不是单纯的出一个结果就可以了,注意通过数据观测点收集数据。
第五步:总结复盘
活动结束后,将收集到的数据,进行分析统计,着重比较哪些方式对哪类客户较为有效,分析的过程中,要注意客户的细分,要找到同一类客户的行为和渠道共同点。
传统企业如何做好网络营销传播?
传统企业要做好网络营销传播,首先要跳出传统的企业思维,开放式传播企业信息,打造企业的分享信息链,有分享才有传播。分享包括,提供对企业的目标群有价值的消费信息,使用信息,行业信息以及产品的信息分享等,而不是自说自话的把企业的营销信息搬迁到互联网了事,那是无济于事的低效传播。
只有分享经济思维先开路,才能开出企业网络营销的第一步。
其次,做好企业产品与网络的互动营销,线上线下的衔接要有贴合感。
再者,网红企业的打造很多人都想蜂拥而上,但网红企业的打造看定位,看特色,如果不筹划清楚就胡乱打造那么就变成怪味网红,影响企业多年的打拼,适得其反。
因此,全网营销传统企业需要快速适应并且整合产品线进行资源信息分享,最大化运用社群营销,线上线下合并模式等接洽,把企业的信息链以生动有趣的深入形象打造出去。
有价值,自然有市场。互联网的价值在于信息的倍量放大。把握以上基本几点再细化基本可以做到勉强及格的企业互联网打造
三把刀餐饮品牌策划好的案例有哪些?
我知道他们几个比较成功的案例,分别是九街淑芬、楠火锅、火凤祥、后火锅、朱光玉等,也服务过周师兄、刘一手集团、吉祥馄沌、猫爪烤肉、鲁西肥牛等一些全国知名的品牌,这些都是他们策划的比较成功的餐饮品牌,目前已经有很高的知名度,这个三把刀做餐饮品牌策划还是比较靠谱的。
最近有什么经典的市场营销案例?
2019—2020经典营销案例
一、啥是佩奇
《啥是佩奇》是电影《小猪佩奇过大年》的宣传片,2019年1月17日播出后迅速形成病毒式传播。一夜之间,《啥是佩奇》成功占领了朋友圈;也许你没有看过小猪佩奇,但你一定听过“佩奇”的大名。
要说“佩奇”为啥刷屏,互联网行业专家包冉、和央广财经评论员王冠,曾经在《央视财经评论》曾经做过深度解析。
“小猪”那么多,火的为啥是“佩奇”?
1. 佩奇是IP,春节是更大IP,相得益彰
说起小猪佩奇,成年人的眼中可能是一部充满童趣的动画片。单单就这部动画片来说,可能更容易受到小朋友的喜欢;对于成年人来说,不一定有很强的吸引力。
那么,为什么“佩奇”能够成功占领成年人的朋友圈呢?
很重要的一个原因在于“春节”这个节点,父母带着小朋友看电影的首选就是“佩奇”。“佩奇”与“春节”这两个IP产生了叠加反映,形成了一个全民娱乐的盛况。
2. 心中最柔软之处成就最强传播支点
《啥是佩奇》这部宣传片,讲述的是亲情、家庭、乡愁的内容。在春节这个团圆节点时,可以说是触动了人们心中最柔软的地方;无论我们在外打拼多辛苦,乡情都是相同的,《啥是佩奇》正是将这种情感表现了出来。
“啥是佩奇”火了之后,“配齐”也火了,互联网营销人们巧妙地运用了“佩奇”的谐音,将“配齐”元素融入自己的营销当中
二、星巴克猫爪杯
2019年初,星巴克推出一款萌萌哒猫爪杯,这粉粉嫩嫩的样子是在太喜欢了。但是兔子看到价格,199元?!我等穷人,不配拥有。
虽然价格小贵,但还有很多人为之疯狂,兔子的同事不惜以双倍价格从某宝上剁手了一个。
甚至有网友感叹:“这不是一个普通的杯子,这是圣杯之战。”
网上有人做出统计,围绕“猫爪杯”展开的话题有猫爪造型、少女型、双层玻璃、樱花、可爱等。其中,猫爪造型的话题讨论数远高于其他,可见创意造型是俘获人心的最直接因素。
除此之外,猫爪杯刷屏营销事件中还透露这一个很经典的营销方式——饥饿营销。
起初,按照星巴克的公布,2月26日至2月28日,每天上午10点,仅出售500个猫爪杯。物以稀为贵,很多人想买却买不到,在电商平台上,这款猫爪杯的价格甚至被炒到了799。
原来,有一种炫富,叫做星巴克的猫爪杯。
三、《哪吒》《复联》
说起2019年的热门电影,你最先想起哪一部?《哪吒》?《复联》?还是《流浪地球》?
据内地电影票房总排行榜显示,排行前四的电影作品中,有三部出自2019年。回想一下,你的朋友圈是否也曾被这三部电影疯狂刷屏?
这些电影刷屏的原因大致可以总结出三点。
1. 情感价值
这三部电影都有一个共同点,就是为电影赋予情感价值,哪吒本来就是我国古代神话人物。
漫威宇宙从第一部系列电影开始就圈了不少粉丝,《流浪地球》由同名小说改编,强调中国硬科幻电影,戳中了中国人的亲情观念和英雄情怀。
2. 品质营销
《哪吒》豆瓣评分8.5分,《复联》豆瓣评分8.5分,《流浪地球》豆瓣评分7.9分。这三部电影均内容优秀、制作精良,有笑点,有泪点,有燃点,引来不少粉丝二刷、三刷。
3. 宣传到位
还记得《哪吒》还没上映时,兔子就经常在微博、b站、看到各种同人图、预告剪辑等内容,《流浪地球》将营销重点放在了短视频平台上,更有流量明星孟美岐演唱推广曲《有种》,也为这部电影带来不少流量。
四、拼多多
2019年,你是否饱受拼多多的“骚扰”,兔子打开微信最害怕看到的就是亲戚朋友们发来“帮我砍一刀”。
今年六月,拼多多的用户规模一度超过京东,跃升为继淘宝之后的第二大电商平台。说起拼多多的迅速崛起,很大程度得益于其社交电商的模式。
随着移动端用户越来越多,人们购物消费的习惯逐渐趋于移动端,拼多多真实抓住了这个机遇,以拼团的方式,通过微信等平台的社交联系,获取社交流量,利用分享裂变,触达越来越多的用户。
同时,还抓住了人们贪便宜的心理,将自己的产品“病毒式”地传播出去。
双十一前夕,拼多多还曾推出100元现金提现活动,原理就是分享转发给好友,好友助力你提现百元。
据一些成功达到100元的网友统计,想要达到100元,大概需要像200-300个好友宣传拼多多,而且得到的也不一定是100元现金,可能是两张满500减50的优惠券……套路啊,都是套路。
五、乔碧萝殿下
今年年中,一个直播网红红遍了全网,那就是乔碧萝殿下,在一次直播过程中“失误”?露脸,结果竟然是一个“58岁”、胖胖的“奶奶”?!
后来,乔碧萝殿下在个人微博中称此次露脸时间纯属一场自导自演的营销。不过这条微博很快就删除了。
不管是不是自主营销,从结果来看,这次营销事件所反馈的数据无疑是成功的,现在新媒体圈子里还有不知道乔碧萝的吗?
乔碧萝火了,连带着斗鱼也赚了一波流量。要知道,“乔碧萝事件”的前不久,斗鱼刚刚上市了哦,很难不让人联想吧。
通过这次事件分析,我们不难发现打造热点事件的主力军都有哪些,主播、经纪公司、斗鱼、媒体、以及各怀“鬼胎”的网友们……
主播是事件发起人,经济公司、平台开始第一波宣传,媒体紧跟而上一波助攻,成功扩大事件范围,网友疯狂参与转播,直接将事件推上流量高峰~
在营销策划中,符合当下群众的关注点,利用巨大反差,往往可以引起网友的共鸣和反向,同时也要注意多渠道拓宽和报道,扩大事件的触达范围,当事人也需要不断更新话题,持续事件热度;最后也要提前想好一个合理的解决方案。
六、周杰伦《说好不哭》
年底,周杰伦又发新歌了,虽然是为了天王嫂的电影创作的主题曲——《我是如此相信》,那也是新歌呀,希望天王嫂一年接10部电影,那周董就可以出专辑了。
不过周董刷屏营销的新歌可不是这首,而是9月16日推出的《说好不哭》。
这首单曲上线两个小时就在QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐三个平台突破了1000万元的销售额。但其实网友对于这首单曲褒贬不一,如今豆瓣评分也只有5.9分,但这并不影响人们对于周董的热爱。
周杰伦发新歌之所以刷屏,主要有4点原因。
1. 活动预热
周杰伦在新歌发行之前频发动态,在教师节当天登上了微博热搜一位,预售当天,也在提醒粉丝不要吓疯,持续制造悬念。
2. 情怀营销
很多人都说,“我听的不是歌,是情怀。”
《说好不哭》mv中埋藏了大量的青春彩蛋,这么多年了,周董替大部分人理解青春、告别青春。对企业和商家来说,一个好的产品一定是带有情怀的,一个成功的品牌应该是将销售产品转化为销售一种情感。
3. 合作营销
周董与阿信这两大青春男生,为《说好不哭》带来了巨大的流量。
4. 品牌营销
在很多明星还在玩流量的时候,周杰伦已经在玩自己的品牌价值了。这么多年来,周董一直作为顶级明星,与其群众基础、善于利用自己的影响力、口碑营销都分不开关系。
七、国旗头像
还记得国庆期间,朋友圈全部都是“请给我一面小红旗@微信官方”,然而事实证明,微信官方并不会给你小红旗。那小红旗是怎么来的呢?当然是自己P上去的啦。
腾讯新闻就抓住这个机会,推出一个创意H5页面,使用自己的微信登录后,就可以一键制作小红旗头像。一夜之间,众多网友拥有并秀出了自己的小红旗头像。
这种借助节日热点进行全民互动的小活动,对于调动网友、尤其是年轻用户的积极性有非常大的作用。
不过,此次国旗头像营销事件也有不妥之处,国旗这种元素不是可以随意用在创意营销中的。
八、双十一盖楼
你还记得双十一被盖楼支配的恐惧吗?
双十一一向是全民热议的节日,近年来,双十一已经不再是个普通的光棍节了,而是全民大促销的节日,数以千万计的网民们在双十一剁手了一年的必需品。今年双十一的总成交额更是达到了2684亿。
兔子要说的这个刷屏营销正式双十一盖楼活动。
1. 阿里“全家桶”
在盖楼活动中,用户只有不断地领取猫币,才能持续盖楼,领取猫币的的环节将用户引流到蚂蚁森林、蚂蚁庄园、相互宝等阿里“全家桶”中,这次盖楼活动实际上是将阿里系统中的各个环节都联系起来了。
2. 分享裂变
想盖更高的楼,只有不断拉人助力,才能保持领先,才能获得红包,“帮我盖楼”成为继“帮我砍一刀”之后第二个魔咒。
3. 欲罢不能
这是一场无法停止的游戏。用户从开始盖楼就掉进了双十一的“圈套”中。一旦停止,之前拉人、分享所做的努力就全白费了,盖得那几百上千层楼也都无用了,相信很多用户都“被迫”继续。
九、“李佳琦”们
从十月份开始,双十一前夕,李佳琦和薇娅就频频登上热搜,两人之间的竞争也为人津津乐道。
在这个双十一之前,很多比较少看直播的小伙伴可能不太知道薇娅,而李佳琦的名号却都有所耳闻,那是因为在此之前,李佳琦的营销推广是多渠道,偏娱乐化的,而薇娅则主攻淘宝直播,不过今年双十一,李佳琦和薇娅之间的竞争愈演愈烈,薇娅也开始活跃于微博、综艺节目等其他渠道了。
近年来,随着短视频越来越火,直播带货逐渐兴起,淘宝直播以“直播+电商”的模式杀出重围,为直播和电商行业的发展都注入了一股新鲜血液。
就拿2019年的双十一来说,双十一当天,淘宝直播成交额达近200亿,超过50%的品牌商家通过直播获得新增长。除了李佳琦和薇娅这样的直播网红,李湘、王祖蓝、朱一龙……等明星也纷纷出动。
十、奇葩说
《奇葩说》自第六季开播以来,频频登上热搜,无论是辩题、导师、还是选手,奇葩说带来的争议与热点数不胜数。
1. 定位和内容
《奇葩说》是一档年轻化、个性化的辩论节目,其精妙的选题、新奇的观点,丰富的价值观,让它在众多网综中脱颖而出。
2. 借势营销
《奇葩说》不仅每期都会请来的自带流量的男神女神们,而且善于寻找极具争议性的热点话题,并且还擅长制造热点,无论是内容还是人物,《奇葩说》都可以将它们送上热搜。
3. 观众互动
无论是现场,还是微博、微信、知乎、《奇葩说》都在与观众进行互动。
4. 多渠道传播
正如马东所说:“好的内容产品的本质是好生意,好生意的关键在于协同效应。”爱奇艺、微博、微信、明星、金主爸爸都为奇葩说带来了流量。